Opublikowano
Pierwsze zamówienie pokazuje, że ktoś zdecydował się wypróbować Twój sklep. Kolejnym zadaniem jest sprawić, by drugie zamówienie było przydatne i złożone we właściwym momencie, zamiast po prostu prosić o kolejny zakup. Program lojalnościowy może pomóc, jasno pokazując wartość powrotu, ale same punkty nie naprawią niedopasowanego produktu, opóźnionej dostawy ani niejasnej obsługi.
Zacznij od kolejnego momentu, który będzie przydatny dla klienta
Przyjrzyj się produktom i pytaniom kierowanym do obsługi klienta. Kiedy ktoś może potrzebować uzupełnienia zapasów, akcesorium lub produktu uzupełniającego? Inaczej będzie w przypadku kawy ziarnistej, karmy dla zwierząt czy kosmetyków do pielęgnacji skóry. Oprzyj się na własnych odstępach między zamówieniami i informacjach o produktach; nie zakładaj, że każdy klient zachowuje się jak przeciętny.
Następnie wybierz jedną przydatną czynność po zakupie, która odpowiada temu momentowi: wskazówki dotyczące pielęgnacji, instrukcję konfiguracji, przypomnienie o uzupełnieniu zapasów albo zachętę do odwiedzenia pasującej kategorii. Jeśli korzystasz z e-maili lub innego kanału marketingowego, przestrzegaj zasad dotyczących zgód i wyciszania komunikacji obowiązujących w Twoim sklepie. Powiadomienie o punktach nie zastępuje zgody na wysyłkę marketingu promocyjnego.
Ustal łatwą do zapamiętania zasadę zdobywania punktów
Wybierz stawkę, którą klienci obliczą bez tabeli. Na przykład 5 punktów za $1 oznacza 200 punktów za kwalifikujące się zamówienie o wartości $40, przed zwrotami lub wykluczeniami. Pokaż stawkę przy podejmowaniu decyzji o zakupie i wyjaśnij, kiedy punkty stają się dostępne. Nie ogłaszaj zawyżonego bonusu za pierwsze zamówienie, zanim sprawdzisz, czy ma sens przy produktach o niskiej marży lub mocno przecenionych.
Stosuj wykluczenia produktów celowo. W Gibbond wykluczenia określają, czy za wybrane produkty przyznawane są punkty i obowiązują automatyczne rabaty za status; nie ograniczają kodów nagród wykorzystanych przez klientów. Jasno opisz wykluczenia dotyczące zdobywania punktów, a koszt wykorzystanych rabatów oblicz osobno. Boosts mogą zapewniać ograniczony czasowo mnożnik albo stały bonus dla produktu, kolekcji lub sklepu. W danym Boostzie wybiera się jeden typ, więc zdecyduj, który najlepiej wyjaśnia ofertę.
Niech drugi zakup będzie uzasadniony
Są dwie przydatne ścieżki. Pierwsza pokazuje natychmiastowy postęp: bonus punktowy na powitanie lub jasno określony kamień milowy pomaga klientowi zrozumieć członkostwo. Druga prowadzi do celu wymiany, który jest osiągalny i wiarygodny, ale nie tak hojny, by obniżać marżę kontrybucyjną. Klient widzący „brakuje Ci 80 punktów” ma konkretny powód, by wrócić — o ile kolejny kwalifikujący się zakup jest dla niego istotny.
Prosty przykład: program przyznaje 5 punktów za $1, a rabat $5 kosztuje 500 punktów. Pierwszy zakup za $40 daje 200 punktów, więc do nagrody brakuje 300. Przy tej samej stawce kolejne kwalifikujące się zakupy za łącznie $60 pozwolą osiągnąć próg. Widać więc, ile brakuje. Jeśli po rabacie, kosztach realizacji i pozyskania klienta druga transakcja przyniosłaby niewielką marżę, przed startem zmień nagrodę albo próg.
Mierz zachowania, a nie tylko przyznane punkty
Utwórz kohorty na podstawie daty pierwszego zamówienia i porównaj odsetek osób, które składają drugie zamówienie w wybranym okresie. Dobierz okres do prawdopodobnego cyklu uzupełniania zapasów danego produktu. Porównaj klientów kwalifikujących się do programu z odpowiednią grupą bazową i uwzględnij promocje, sezonowość, kanał oraz asortyment. Prosty wykres przed i po zmianie nie dowodzi, że to program lojalnościowy ją spowodował.
Śledź wykorzystanie nagród obok odsetka drugich zamówień. Jeśli wielu klientów zbiera punkty, ale niewielu je wykorzystuje, próg może być zbyt odległy, a nagroda niejasna. Jeśli rośnie liczba wykorzystanych nagród, a spada marża zamówienia, oferta może być za droga. Analizuj też zwroty i cofnięcia punktów, aby salda odzwierciedlały zrealizowane zakupy.
Zacznij od krótkiej, jasnej sekwencji
- Wybierz moment, któremu ma służyć kolejna wiadomość do klienta.
- Ustal jedną zasadę zdobywania punktów i jedną nagrodę, a następnie oblicz ich wartość.
- Opisz warunki kwalifikacji i dostępności tak samo w witrynie sklepu i w wiadomości.
- Przetestuj przykładowe zamówienie, zwrot i ścieżkę wykorzystania nagrody.
- Zanim dodasz statusy lub bardziej złożone kampanie, przeanalizuj ponowne zakupy, wykorzystanie nagród i marżę kontrybucyjną.
Drugi zakup to przydatny kamień milowy, ale nie cała strategia utrzymania klientów. Traktuj punkty jako część doświadczenia, które buduje zaufanie dzięki jakości produktów, dobrej obsłudze i trafnej komunikacji.
Potraktuj te przykłady jako narzędzia do planowania, a przed startem sprawdź własne marże, koszty realizacji, zasady rabatów i zachowania klientów.